Muitos especialistas em marketing dirão que uma das
transformações mais significantes que ocorreram nos últimos 10 anos foi a
mudança de poder das marcas para os consumidores.
O poder dos clientes, como
muitas marcas descobriram, não está apenas mudando o mercado, mas também está
alterando como as empresas trabalham.
A internet e as mídias sociais tornaram mais fácil se
agruparem e agirem como uma força que deve ser levada em consideração. Uma voz
solitária agora pode aglutinar-se em uma massa de milhares e até de milhões.
Varejistas, intensamente preocupados em manter a
fidelidade de seus consumidores diante da concorrência acirrada, forçarão as
empresas a mudar a mensagem de suas marcas, embalagens, ingredientes e
fornecedores para evitar transtornos aos clientes.
Um bom exemplo é o caso da Maionese Hellmann's: até
recentemente, ninguém tinha perguntado de onde vinham os ovos que eles
utilizavam. Mas um supermercado questionou e ameaçou excluí-los da lista de
produtos se não fossem ovos de galinhas criadas ao ar livre. Outros se uniram a
esse movimento. A Unilever não teve escolha a não ser mudar, mas ainda
conseguiu transformar esse incidente em uma campanha publicitária para fazê-los
parecer os mocinhos. Isso é uma verdadeira “virada de jogo”.
O escândalo recente dos telefones grampeados pelo
jornal News of the World representou uma nova baixa para a imprensa – como se
as pessoas já não fossem desconfiadas dos jornais antes. Mas foi o poder do
povo, e de grupos como Mumsnet (com mais de 1,5 milhões de membros), que fez o
maior estrago ao exigir que as empresas parassem de colocar publicidade no
jornal. Marcas, desesperadas para não decepcionarem a grande massa de clientes
e os poderosos grupos sociais, concordaram.
“Uma criança com um laptop de US$600 consegue derrubar
uma campanha de 6 milhões de dólares.” Eu coloquei essa citação em muitos blogs
para destacar um fator que eu chamo de “terrorismo de marca” (brand terrorism).
Podem parecer palavras fortes, mas você não pode subestimar o poder das redes
sociais, especialmente quando a verdade vai contra a mensagem de marketing. A
verdade, seja utilizada de forma maliciosa ou apenas factualmente, pode
machucar. Pior, pode te custar milhões e a sua reputação.
Fato é que nós acreditamos nas pessoas mais do que nas
corporações. Uma pesquisa da TNS revelou que apenas 17% do público acredita em
anúncios, e somente 14% acreditam em publicidade de produtos verdes. Mas quase
todos nós acreditamos em nossos amigos, familiares e colegas de trabalho. E
graças á internet, podemos conversar com todos eles ao mesmo tempo.
Veja o caso da empresa de cadeados de bicicletas
Kryptonite. Eles fabricavam cadeados inquebráveis. Pelo menos é o que eles
diziam em suas campanhas de marketing, até que alguém colocou um vídeo na
internet de um dos cadeados Kryptonite sendo aberto com uma simples caneta Bic.
Desastre. A notícia se espalhou e a empresa caiu em um grande buraco negro.
“Olhe por trás do rótulo” (Look behind the label) era
uma antiga campanha da Marks & Spencer, mas se realmente olhássemos por
trás de muitas marcas, não íamos gostar do que encontraríamos – mesmo os éticos
(ou os que se dizem éticos, pois há uma diferença). É impossível marcar todas
as opções. Grandes marcas corporativas podem tentar, mas é praticamente
impossível ser completamente ético, principalmente se o seu foco é aumentar o
lucro ano após ano para seus investidores.
Se você está procurando alguma sujeira ecológica
debaixo do tapete, é fácil encontrar um pequeno ponto (um Calcanhar de Aquiles
ético) e estendê-lo. E agora temos uma legião de pseudo-jornalistas usando
blogs e Twitter, todos com imensa vontade de divulgar o próximo eco-escândalo.
Como se isso não fosse má notícia suficiente para as
grandes corporações, agora as mídias de massa também estão buscando suas
histórias nas redes sociais. O Sun atacou a rede Starbucks com a manchete
“Starberks” e “O grande desperdício”.
Poderia muito bem ser uma história trágica sobre
trabalho escravo no terceiro mundo ou o desmatamento de florestas, mas não. A
manchete era sobre uma torneira de baixa pressão que fica atrás dos balcões e é
usada para limpar colheres. Ela era deixada aberta permanentemente e (de acordo
com The Sun) desperdiçava 23,4 milhões de litros de água diariamente - o
suficiente para abastecer a população da Namíbia.
A maioria das pessoas deve estar se perguntando
“Namíbia, onde fica isso?”. Há muitos desertos lá. A população é de apenas
1,987 milhão (censo de 2003). “Milhões de galões ralo abaixo, suficiente para
manter um país vivo”, dizia o subtítulo da reportagem. Obviamente, o observador
astuto notará que como a água não podia ser eficientemente transportada para a
Namíbia, essa é uma analogia irrelevante.
Mas quando você olha por trás da marca do jornal The
Sun, você pode ver como eles estão usando-a para divulgar sua versão da
história. Todos nós já ouvimos o termo “greenwashing” (marketing verde), esse é
o “anti-brandwashing”.
Sendo uma grande marca americana, como McDonald´s, a
Starbucks recebe muitas críticas desmerecidas, mas eles sabem como lidar com
elas. Com uma das maiores bases de fãs no Facebook, com 23 milhões de “Curtir”,
a Starbucks simplesmente deixa que os admiradores saibam o que está sendo dito
sobre ela e deixa que eles decidam. Você pode atacar uma marca, mas não pode
atacar seus fãs. Marcas lutam com advogados, os fãs lutam com paixão.
Em contraste, quando a Pret, rede de lojas de
sanduíches do Reino Unido, foi atacada por vender uma participação para o
McDonald´s, todos os funcionários foram informados sobre a situação e como
reagir às críticas. Enquanto os consumidores realizavam suas compras, alguns
acabavam comentando sobre a transação com o McDonald´s. Mas os funcionários
foram capazes de responder cara a cara e a batalha de marketing foi ganha
rapidamente. Muito inteligente.
O que começa como um pequeno grupo pode crescer
rapidamente para uma massa influente que as grandes marcas precisam ouvir.
ColaLife, criada por Simon Berry, começou como uma ideia no Facebook e
explodiu. Berry estava tentando convencer a Coca-Cola a usar a vasta rede de
distribuição deles para um bem maior, ajudando centenas e milhares de pessoas.
“Nossa ideia é que a Coca-Cola poderia usar seus canais
de distribuição (que são impressionantes nos países em desenvolvimento) para
contribuir sais de reidratação para pessoas que precisam deles
desesperadamente”, diz Berry. “Talvez dedicando um compartimento em cada dez
caixas para um kit salva-vidas?” A ideia deu um novo significado aos famosos
slogans “A vida tem um gosto bom” e “Coca-Cola dá vida”.
A campanha de Simon reuniu um grupo de apoiadores
usando redes sociais para divulgar o projeto e criar uma comunidade digital de
ativistas – milhares juntaram-se à causa na Facebook.
Esse caso mostra como uma pessoa pode rapidamente
ganhar destaque e tornar-se tão influente quanto uma instituição de caridade ao
colocar pressão sobre as grandes corporações; um novo conceito de Davi e
Golias.
Considerando que o antigo modelo colocava as
instituições de caridade como os campeões de determinados problemas ou causas,
agora qualquer membro apaixonado e impulsionado pelo público consegue reunir
forças e pressionar mudanças. Há algumas evidências de que os sites de pessoas
comuns focados em problemas estão ganhando mais adeptos do que sites
tradicionais de caridade. Será que no futuro as causas comuns substituirão as
organizações de caridade como principais influenciadores?
Há apenas uma regra – seja honesto.
Se você mentir,
isso irá se refletir mais tarde. E lembre-se, “omitir a verdade” pode funcionar
para os políticos, mas o público não irá aceitar. Você não terá argumentos,
pois quando a verdade vier a tona sua marca estará morta. E os stakeholders não
ficarão felizes.
A verdade é a única forma de lidar com esse cenário.
Os
consumidores têm muito mais poder do que você, porque as pessoas acreditaram em
outras pessoas antes de acreditar em sua marca.
E com as redes sociais como
ferramenta, elas podem te derrubar como Davi Derrubou Golias.
Nenhum comentário:
Postar um comentário